Utilización de datos firmográficos para el marketing

Cuando se trata de la personalización en el marketing dirigido, es más difícil para los profesionales del marketing B2B descuidar el valor de los datos firmográficos. Aunque las estadísticas demuestran que la personalización mejora las relaciones con los clientes y, por tanto, las tasas de conversión, muchas organizaciones han tenido dificultades para desarrollar estrategias de personalización utilizando los datos existentes. Este artículo le proporcionará una visión general de

Cuando se trata de la personalización en el marketing dirigido, es más difícil para los profesionales del marketing B2B descuidar el valor de los datos firmográficos. Aunque las estadísticas demuestran que la personalización mejora las relaciones con los clientes y, por tanto, las tasas de conversión, muchas organizaciones han tenido dificultades para desarrollar estrategias de personalización utilizando los datos existentes. 

Este artículo le ofrecerá una visión general de los datos firmográficos, sus ventajas y, lo que es más importante, cómo obtenerlos, así como sus relaciones con los datos demográficos.

Sigamos, amigos, sin más preámbulos.

¿Qué son los datos firmográficos?

En términos más sencillos, los datos firmográficos se refieren a los datos sobre una organización que ayudan a los profesionales del marketing a aplicar estrategias para conseguir más clientes potenciales y servir mejor a su mercado objetivo en el futuro. Estos datos incluyen :

• Localización geográfica, incluidas las regiones en las que opera y la ubicación de su sucursal principal
• Tipo de organización (B2B, B2C o business-to-government -B2G)
• Tipo de industria
• Tamaño de la empresa (número total de empleados)
• Ingresos (número de ventas y ganancias netas)
• Tecnologías utilizadas  
• Tipo de organización, incluido su estatuto jurídico y estructura de propiedad.

Más allá de los datos firmográficos, las empresas B2B también se basan en datos demográficos. Se trata de avanzar los patrones de compra del público objetivo con sus preferencias.

Antes de profundizar en los datos firmográficos, hablemos un poco de los datos demográficos y de su correlación con los datos firmográficos.

¿Qué son los datos demográficos?

Los datos demográficos se refieren a los datos sobre los individuos de una organización. Algunos de los datos demográficos que los profesionales del marketing B2B deben investigar son:

• Nombre
• Puesto
• Genter
• Departamento
• Número de teléfono
• Direcciones de correo electrónico
• Página web
• Contexto cultural
• Rendimiento
• Poder adquisitivo: indica si el individuo es la persona adecuada para consultar o toma las decisiones de marketing correctas. 

¿Cómo se solapan los datos firmográficos con los demográficos?

Como acaba de ver, la diferencia aparente entre ambas es que la demografía se centra en los datos de las personas con una organización. En cambio, la firmografía se centra en los datos de una organización. 

Los profesionales del marketing B2B utilizan datos demográficos y firmográficos para crear el perfil del cliente ideal; se trata de una descripción general de un consumidor que se beneficia de su producto o solución con el mayor valor a cambio. 

Para conseguir un perfil de cliente ideal, los profesionales del marketing B2B deben centrarse en las personas responsables de tomar las decisiones de compra dentro de las organizaciones. Tal vez se pregunte ¿cómo?

Pues bien, los profesionales del marketing B2B deben combinar ambas formas de datos para identificar quiénes son estas personas y las circunstancias de su lugar de trabajo, el entorno operativo y, por último, pero no por ello menos importante, la empresa para la que trabajarán. Es beneficioso para el marketing de segmentación.

Así, como resultado de esta combinación, se crea una plantilla personalizada a partir de la cual se puede llevar a cabo el marketing de segmentación. También resuelve la ausencia de detalles, que es el inconveniente crítico de la segmentación firmográfica. Además, resuelve la falta de datos resultante de basarse únicamente en datos demográficos. 

¿Por qué utilizar datos firmográficos?

El uso de datos demográficos y firmográficos le permite, como vendedor B2B, tener una visión completa de sus clientes potenciales.

Le ayudarán a identificar a los clientes potenciales cualificados (¿quién es su cliente ideal?) frente a los no cualificados (¿quién no es su cliente perfecto?). Por lo tanto, los datos firmográficos tienen las siguientes ventajas:

1.Descubrir oportunidades de negocio

Los datos firmográficos permiten a las organizaciones descubrir oportunidades de negocio en el mercado objetivo, ya que ayudan a responder preguntas fundamentales. Entre ellas figuran qué tipo de empresas existen en el mercado, la ubicación geográfica de las organizaciones en el mercado objetivo, el número de empleados que poseen, los productos que lanzan las empresas objetivo, el valor de su negocio, etc.

2. Creación de contenidos personalizados

En la actualidad, los profesionales del marketing han creado contenidos personalizados a través de diversos canales: marketing por correo electrónico, marketing en buscadores, entradas de blog, vídeos, anuncios, SMS, foros en línea, etc. Así que con los datos firmográficos, a los profesionales del marketing B2B les resultará sin duda cómodo implementar la segmentación B2B. Pueden hacerlo con contenidos personalizados para cada objetivo en lugar de contenidos generalizados.

Por ejemplo, un comprador que trabaje para una megacompañía multinacional tendría requisitos opuestos a los de una empresa emergente que intenta poner los pies en el negocio. Así que si tu estrategia de contenidos tuviera entradas de blog o vídeos idénticos para ambas empresas, no tendría sentido.

Este mismo concepto se aplica a diferentes segmentos dentro de la misma empresa para crear contenidos personalizados.

3. Mejora la orientación de los anuncios

Cuando disponga de datos firmográficos, podrá dirigirse únicamente a los clientes potenciales más cualificados. De este modo, no malgastará el tiempo y el dinero destinados a anuncios en clientes potenciales no deseados y no cualificados, y minimizará las suposiciones erróneas.

En general, su retorno de la inversión (ROI) aumentaría y mejoraría la orientación de los anuncios.

4. Simplifica el proceso de construcción del embudo de ventas

Un embudo de ventas son los procesos sucesivos por los que debe pasar un cliente potencial para convertirse en cliente. En el marketing B2B, esta secuencia de pasos lleva mucho más tiempo que en el marketing B2C.  

En el marketing B2B, los profesionales del marketing deben llevar a los clientes potenciales durante un tiempo prolongado para convertirlos en clientes mediante actividades de generación de clientes potenciales. Esto se debe a que hay muchos responsables implicados, a la necesidad de realizar demostraciones de productos, a un largo procedimiento de aprobación y a la necesidad de realizar un análisis detallado del retorno de la inversión.  

En cambio, este proceso es relativamente más sencillo con los datos firmográficos que he mencionado anteriormente. Esto se debe a que los datos firmográficos permiten tanto a los equipos de ventas como a los de marketing reconocer qué aspecto tiene un buen cliente potencial y cómo pueden enfocar y ajustar sus esfuerzos de generación de leads para captar esa oportunidad de forma que su camino hasta convertirse en cliente sea lo más sencillo posible.... 

5. Mejora el marketing basado en cuentas (ABM)

Con el auge del marketing basado en cuentas (ABM), los datos firmográficos son una necesidad absoluta. El ABM ha recibido la tercera mayor asignación presupuestaria, un 16%, después de la publicidad y la tecnología, con un 18% y un 7%, respectivamente, según el Informe sobre el Estado del Marketing 2020. Estas cifras demuestran, pues, la importancia del ABM, sobre todo en la era Covid 19.

A diferencia del marketing total direccionable (TAM), que vende y comercializa a todo el TAM, el ABM se centra en cuentas específicas y dirigidas. Como resultado, una vez identificadas las organizaciones objetivo correctas, puede enviarles mensajes muy personalizados.

A continuación, para que coincida con su perfil, debe recopilar contactos aprobados de estas empresas. En consecuencia, los datos firmográficos son fundamentales para ayudarle a identificar las organizaciones o cuentas adecuadas a las que dirigirse.

¿Cuáles son las distintas formas de extraer datos firmográficos?

Ahora ya conoce el valor de los datos firmográficos. Sin embargo, para aprovecharlos al máximo para su organización, debe extraerlos utilizando algunos de los métodos que comentaremos a continuación.

Por suerte, hay varias formas de extraerlos y clasificarlos en varias categorías, como las llamadas de ventas directas, las fuentes en línea y los servicios de suministro de datos B2B, que veremos a continuación:

1. Llamada de venta directa

Podría ponerse en contacto directamente con la empresa objetivo y obtener todos los datos firmográficos fundamentales. Sin embargo, el mayor inconveniente de este método es que puedes sentirte reacio, incómodo y a menudo poco ético a hacer preguntas como "¿cuáles son los ingresos anuales de su empresa?" o algo similar.

2. Fuentes en línea

Las fuentes en línea incluyen sitios web de empresas, páginas de blogs de empresas, páginas de redes sociales de empresas, registros de empresas, sitios web de empleo, declaraciones fiscales, medios de comunicación, bases de datos públicas, libros blancos, etc.

Sin embargo, extraer datos firmográficos de estos servicios públicos puede llevar mucho tiempo. Aunque descubriera información valiosa en las páginas de las redes sociales de la empresa, la extracción manual de dicha información podría no ser una opción viable. Por lo tanto, el raspado web sería el camino a seguir en tales circunstancias, que descubrirás un poco más adelante.

Por lo tanto, puede recurrir a los servicios de suministro de datos B2B que veremos a continuación.

3. Servicios de suministro de datos B2B

Algunos de estos servicios incluyen plataformas financieras y de inteligencia de mercado como Wall Street Journal, Yahoo! Finance, etc. También podría utilizar Data-as-a-Service (DaaS), que le exigirá realizar un pago para recopilar datos firmográficos.

Sin embargo, los datos que obtenga de proveedores B2B como Daas no estarán adaptados a sus necesidades. Esto se debe a que, por lo general, lo que hacen estos proveedores es comprar datos B2B, como datos firmográficos, a otros proveedores B2B y vendérselos a usted.

Por lo tanto, al elegir un proveedor de datos B2B, al final se sentirá decepcionado, ya que no obtendrá el rendimiento total de la inversión que realice en él. Al fin y al cabo, invertir en datos para su empresa es una inversión considerable.

La opción más viable para extraer los datos

Ahora ya ha estudiado varios métodos para extraer datos firmográficos. El web scraping de datos de fuentes públicas ha sido un éxito probado a lo largo de los años. El web scraping consiste en utilizar robots automatizados para analizar el código fuente de las páginas web y extraer los datos según los parámetros que usted defina. 

Con el web scraping, tendrá un control total sobre los datos exactos que desea extraer, eliminando los datos innecesarios, que son una preocupación importante con algunos proveedores de datos B2B. 

Además, los raspadores web navegarán hasta los sitios web de las empresas objetivo y extraerán de allí información actualizada. También podría extraer los datos personales de la empresa de las páginas de las redes sociales a través del web scraping.

Para un artículo detallado sobre el web scraping, puede consultar este artículo.

Sin embargo, el web scraping no es tan fácil como parece y puede presentar varios retos que descubrirás en la siguiente sección.

¿Cuáles son los retos habituales del web scraping?

Como se ha mencionado en la sección anterior, el web scraping no está exento de dificultades. En pocas palabras, algunos de estos retos incluyen encontrarse a menudo con que el sitio web de destino bloquea su dirección IP cuando se conecta varias veces utilizando la misma dirección IP. Además, tendrás que enfrentarte a CAPTCHAS, trampas honeypot, agentes de usuario, que los administradores de los sitios web de acogida emplean para proteger los datos de sus sitios web.

Así que se preguntará cómo superar estos retos. Esto es precisamente lo que vamos a discutir a continuación.

Superar los retos del web scraping

Para superar algunos de los obstáculos del web scraping, puedes utilizar proxies. Como los proxies enmascaran tu dirección IP y la sustituyen por el servidor proxy, los sitios web de destino no te reconocerán. Sin embargo, utilizar un único proxy puede no ser eficaz, ya que puede volver a bloquearte cuando te conectes varias veces.

Por lo tanto, un grupo de proxies residenciales rotativos sería su opción ideal. Un grupo de este tipo rotará su dirección IP y, por tanto, el sitio web de destino asumirá que las solicitudes proceden de varios usuarios, cuando es un único usuario el que realiza todas las solicitudes.

Puede encontrar más información en este artículo.

Cómo ProxyScrape puede ayudarle con los proxies

ProxyScrape contiene 7 millones de proxies residenciales con conexiones concurrentes ilimitadas. Además, tendrás la oportunidad de conectarte a proxies de varias ubicaciones en todo el mundo, lo que será ideal para navegar por el contenido que está prohibido en tu ubicación geográfica.

Además, dispondrá de un fantástico equipo de atención al cliente para ayudarle con cualquiera de sus consultas.

Si desea más información sobre nuestros servicios de representación, consulte aquí.

Conclusión

Esperamos que en este artículo entienda por qué los datos firmográficos son necesarios para su equipo de marketing B2B. Como he mencionado en este artículo, puede ser un recurso excelente para su estrategia de marketing B2B. Aunque hay varias formas y medios de extraerlo, el web scraping es la forma más factible de extraerlo, como acabas de ver en este artículo.

El uso de proxies y de su herramienta web scraper será ideal para extraer los datos de los sitios web que necesita para su campaña B2B.